對于絕大多數企事業單位和行政單位來講，微博絕對是一次橫空崛起（本文寫于2013年初）。這次崛起，頓時讓無數企業和行政營銷宣傳工作人員手足無措，甚至把一些人拖入了極其尷尬和窘迫的境地。于是，微博突然就被捧到了營銷的殿堂里來；于是，一大忽兒所謂的微博營銷專家就粉墨登場，講各種玄之又玄的理論，聽前一頭霧水，聽后還是一頭霧水；于是，一種叫微博管理員的高薪新型職業就出現了。

　　在轟轟烈烈的微博開設和進駐告一段落后，對于企事業單位和行政單位來講，不僅僅只是多了一個微博帳號而已。這個微博帳號，成了一把具備無限廣泛度和快速傳播度的雙刃劍，正向的力量做得好，那可以四兩搏千斤，短時間為企業贏得巨大聲譽甚至利益；但如果輿情發布不得當，那面臨的最嚴重的可能就是企業品牌嚴重受損，甚至可能影響到企業的生存和發展。

　　在這樣的情況下，微博營銷專家們提出了“微博矩陣式營銷”的理念，通過微博矩陣式營銷，可以有效實現用好和發布好微博這個新生事物，讓它成為企業前進的正能量。但專家的無限拔高，把這個理論整得云里霧里，不知所云。

　　今天，筆者就以天涯社區為例，提供一個簡單易行而通俗好懂的“微博矩陣式營銷”方法。

　　一、“樹型目錄”式微博矩陣的建立

　　樹型目錄想必我們都非常清楚，簡明點兒說，其實就是一個金字塔型的結構。結構很明白，但卻是對公司執行力的一個嚴重考驗，“樹型目錄”式微博的建立，考驗的就是公司的執行力。

　　以當時天涯社區開通微博賬號為例，天涯社區“樹型目錄”式微博矩陣的建立共分6級：

　　第一級是“天涯社區”微博帳號；

　　第二級是“天涯社會”、“天涯文學”、“天涯BJ”等二級聚合平臺的帳號；

　　第三級是天涯具體版塊微博帳號的建立，比如娛樂八卦、舞文弄墨、天涯雜談等；

　　第四級是天涯社區各內容平臺運營人員微博帳號的建立；

　　第五級是天涯社區各具體版塊版主人員微博帳號的建立；

　　第六級是搜集和聯系、幫助和發展天涯社區各具體版塊活躍和核心會員的微博帳號。

　　“樹型目錄”式微博矩陣的建立，看似簡單易行，但實際推行起來，卻是對推行者跨部門溝通能力、組織能力、協調能力、領導能力、維護能力和有沒有足夠權力和約束力的一次重大考驗。

　　微博矩陣的建立，幾乎涉及到公司所有的部門，工作量雖小，但每一份工作量，都要歸結到一個具體的個人，不亞于對全公司成員的一次每日小時間量管理。事雖小而容易解決，但卻是對公司領導層決策力和推行力的嚴峻考驗。

　　二、“樹型目錄”式微博矩陣的運行

　　微博矩陣的運行，總體而言，是一件聲勢浩大的工作；但這件很大的工作量，卻細分到了公司每一個個人的身上，就只是占用到工作的間隙，又或者只是10-20分鐘時間的工作量了。這個量雖小，但聚積并堅持下來，卻會產生量變到質變的效應，讓微博成為企業正向力量快速、深度、廣泛宣傳的最佳平臺之一。

　　以天涯社區為例，我們當時以單條微博的傳播推廣為例來說明，第一級帳號“天涯社區”發布了一條微博，這條微博，可能是活動，可能是公司訊息，也可能是其他，總之是對天涯社區有利的內容。一級帳號發出去后，二級帳號“天涯文學”等紛紛評論+轉發；之后，第三級帳號再紛紛評論+轉發二級帳號的，以此類推，一直到第六級帳號及第六級帳號的粉絲群。

　　還是以天涯社區為例，六級帳號全部執行下來，綜合所有微博帳號的粉絲影響力，保守估計，此條微博，將產生至少上百萬次的品牌曝光，上十萬次的深度影響。

　　而這只是最簡單的單條微博的傳播推廣，如果再加上第一級到第六級帳號之間的互相評論+轉發，以及第一級到第六級帳號轉發+評論非該級帳號之外其他帳號，所發布的有利于天涯社區公司的內容，這樣的合力效應，將遠遠超出單條微博發布的影響力，這種超越的量級，肯定是以N次方為計量單位的。

　　微博矩陣的運行，核心在于兩個方面，首先是讓具體微博號運營者，尤其是企業員工具體運營微博的人員養成習慣。不管是對于公司，還是對于具體的一個個個人，這都是兩好合一好的事情，公司品牌和個人品牌都能夠得到提升和關注。第二，就是激勵和獎勵機制的出臺。企業不能把員工這每天十幾二十分鐘的付出時間，當作理所當然，要以榮譽獎勵和物質金錢獎勵的方式來激利員工，并且，這種榮譽獎勵和物質金錢獎勵要常規化，至少做到每季度，甚至每月一次。真正的企業管理者，不會只相信語言的力量，最強大的能夠養成員工習慣的力量，只有物質和金錢獎勵。

　　看完了以“天涯社區”為例的示例，基本上能夠對微博矩陣式營銷從知之甚少到門門清，起碼能夠知道怎么去做這個事情。很多事情都是這樣，我們不用明白它的道理，也不用明白為什么，只要明白該怎么做就行了。本文的目的，也既是要解決該怎么做的問題，絕不談空大上的理論。

　　我想，對于絕大多數互聯網公司（也包括天涯社區在內），“樹型目錄”式微博矩陣營銷團體的建立、運營，首先要解決的是運營人員（俗稱編輯版主團隊）細分對接到具體微博帳號的問題。雖然明知道這種營銷方式影響力和作用巨大，但“樹型目錄”式微博矩陣的建立，卻實際上增加了運營人員的工作時間和工作總量。

　　因此，多勞多得，多產多得，并且考慮到實際產出比的績效考量，就必須要嚴格執行。以互聯網公司通常擁有的策劃崗為例，就得摒棄之前以簽單量為單一的考核目標，而是要包括簽單量、實際回款量、撰寫方案數、外出提案數、培訓提案數及其他實際支持工作為內容的PBC考核。否則，PBC將包含過多的運氣（如，實際簽單800萬，但只執行200萬，只回款50萬）和錯失（如撰寫方案和外出提案，但卻實際沒有簽單，行業內基本的簽單率為15:1，意既撰寫和提15次案，才能夠實際簽單一次；存在過多的運氣和錯失情況）。而PBC目標過高而不切實際的確定，對于最終績效的結果，也會產生不利的影響。

　　以策劃崗為例的績效考核，對“樹型目錄”式微博矩陣的考核，具備著非?，F實的意義，“樹型目錄”式微博矩陣營銷工作的考核，得綜合考核具體微博帳號的影響力、知名度、內容質量、轉發評論情況等因素，并且，將這種考核放權下來，上一級負責對下一級的考核，并以此為準，各級進行相互抽檢，抽檢數目確定在10-20的范圍。考核結果用于當月或當季獎勵準則，并設臨發事務處理獎。

　　總之，不論是“樹型目錄”式微博矩陣的建立，運營，還是最終考核機制和獎勵機制的運行，最核心的還是兩項工作：執行力和堅持的力度，而堅持，說到底，還是執行力。畫龍點睛一句話：微博矩陣式營銷沒那么神秘，考驗的就是執行力。