互聯網的快速發展，顛覆了過去的傳統媒介，改變了人們的閱讀習慣，改變了信息的傳播手段及傳播鏈條。

然而，不管互聯網的興起使人們的生活發生了怎樣翻天覆地的變化，人性始終沒有改變。人們依舊要通過看各種各樣的廣告文案來找到適合自己的產品。

所以，文案的本質并未因互聯網而改變，只不過由于傳播媒介的變化，文案的創作手法出現了一些新的特點。

01 入門篇之“文案是做什么的”

有人說，假如我們的生活中沒有了廣告，我們的世界將會失掉許多色彩。的確，就連月球上都插上了登月國家的國旗，生存人口密集的地球上怎能少得了廣告？

駕車出行，高速公路兩側印著企業Logo的巨大廣告牌一個接一個；走入商場，無處不在的LED顯示屏輪番播放著各種產品的廣告；打開電腦或手機，廣告文案隨時都會跳出來……

在現代社會，文案的重要性有增無減，無論是對電視廣告還是網絡廣告來說，都是如此。為什么？因為現在的消費者受教育程度更高，也更容易持懷疑態度。

在信息爆炸的互聯網時代，消費者獲得商品信息更簡便、更快速，貨比三家的購買法則已然難以滿足大家的需求。足不出戶，大家就能在網上把所有商品或品牌比較得清清楚楚，所以一味打價格戰顯然不是銷售的萬金油。

那刨去商品本身和價格因素，還有什么能影響消費者的購買欲望？答案就是——廣告文案！

有人說：“點進你最喜歡的網站，拿掉光鮮的設計與科技，最后剩下的只有文字。這是在網絡上做出區別的最后手段，也是最好的方式。”文案旨在促進銷售，只有明確這一點，我們才能從一個只會玩弄文字技巧和語感的文案寫手，搖身一變成為一個真正的廣告人。

一、什么是文案

我們先來看一個案例：

有一家牛排店，新開張，生意不佳。為了招攬人氣，老板分別請人做了兩個廣告，第一個廣告文案是這樣寫的：

◎ 我們店有最棒的牛排，原材料全部進口，并專門聘請國際營養大師以最適合人體需求的比例烹調而成，你要不要來一個？

第二個文案是這樣的：

◎ 閉上眼睛，聽牛排在烤架上嗞嗞輕唱！讓舌尖帶你品嘗新西蘭的味道！

第一個文案推出后，牛排價格沒漲，消費者多了些許，但效果不明顯；第二個文案推出后，消費者猛增，每天店門口排起了長隊，牛排價格也水漲船高！

為什么兩個不同的文案會帶來天壤之別的效果？因為讓消費者流口水的不是牛排本身，而是烤牛排時那嗞嗞作響的聲音！

簡單說，從表面上看，文案銷售的是產品，但實際上，文案銷售的是產品概念。

概念是什么？它是一種創意、一種定位，是一種獨特的營銷策略，代表著“標新立異”“與眾不同”的新想法。如果非要用一個詞來解釋的話，就是“改變”。

◎ 10秒鐘洗好照片——拍立得相機

不用苦苦等待照片的沖洗，就是拍立得的文案概念。

◎ 想想還是小的好——大眾甲殼蟲汽車

在眾多體型龐大、空間寬敞的名車當中，甲殼蟲汽車小而精的概念頃刻而出。

什么是文案？答案已經很明顯：讓銷售變得“無關緊要”，直接讓廣告帶來真金白銀。

在自媒體盛行的時代，粉絲和流量都可以用錢來購買，但從事自媒體經營的人都知道，迅速拉粉或賺流量非常燒錢：100000個粉絲100000塊錢，平均每人1元。如果會寫優秀的文案，可以用一篇文章獲得100000個粉絲，那么可能只需要花費一點點人工費和時間，換算下來，成本要小很多。

生活中，我們看到的文案通常主要承擔兩個任務：

第一，將抽象事物具體化

北京小米科技有限責任公司推出的體重秤，便利用了這一手法。

◎ 喝杯水都可感知的精準——小米體重秤

“馬甲線”“A4腰”風靡全國后，“體重秤”也跟著火了起來。幾乎每家公司在售賣的時候，都強調自己的體重秤“精準”。如何精準？喝杯水都可以感知到重量的變化，具體化的表達，直接表明了其產品的優勢。

第二，將具體事物抽象化

這種方式廣見于各種“高大上”的廣告。汽車售賣時所采用的文案，大多如此。

◎ 去征服所有不服！

這句極為精簡的文字，運用于任何事物，都不會產生歧義。但就是這樣一個沒有實際指明的文案，卻能讓多數男性第一時間想到汽車，把產品作為男人身份地位的象征，很容易勾起其購買欲。不提及產品，卻讓消費者第一時間聯想到產品，這就是成功。

無論是將抽象的事物具體化，還是將具體的事物抽象化，都要讓文案與產品完美結合，恰到好處地凸顯產品特點，在不搶戲的情況下，還能讓文案“聲名遠播”。

讓文案與產品完美結合的結果，就是我們為之努力的目標。其實這點非常難把握，文案寫得太過，容易喧賓奪主，空有視覺享受，實際的銷售目的卻不明顯；文案寫得太隱晦，又不夠深入人心，自然難以帶來高銷量。

二、文案的本質到底是什么呢

文案者的圣經《創意之道》中說：“想象你的消費者就在眼前，具體到性別年齡，穿什么衣服。好，現在開始用筆和本子跟他交談。”

深入了解消費者的需求，永遠是寫文案的第一步。如果不能洞悉客戶的需求、焦慮和渴望，只會在文案中用蒼白的口號告訴別人“這款手機很好用”，可能帶動的銷售利益微乎其微。

如果告訴消費者“你需要的不僅僅是手機，而是可以改變世界的夢想”，再在內文中詳細寫明這款手機的賣點，內存夠大可以下載很多APP、電池耐用可以省去充電煩惱、屏幕耐摔可以應對各種意外……

這種基于了解產品之后對消費者內心的洞察，對品牌、對產品、對文案都至關重要。

如果寫出的文案能讓消費者對產品產生“一見傾心、非買不可”之感，就達到了我們所謂的好文案的標準，文案也會起到應有的作用。

文案要吸引人，要留住人，還要讓人看完之后說“嗯，不錯，這就是我想要的”“太不可思議了，我心心念念的東西居然在這里”……讓消費者在快樂中為自己的新發現埋單。

三、文案的價值在哪里

優秀的文案，或許在視覺上能讓我們過目不忘，或許在聲音上能讓我們擁有美的享受，但無論是哪一種，總是能讓我們產生一些不一樣的感覺。這些小小的“不一樣”，最終會促成購買行為，有的還能植入消費者精神層面，影響其價值觀。

有人說：“21世紀沒有詩人，他們都藏在廣告公司里做文案。”

品牌沿用多年的口號、傳遍大街小巷的廣告語、發至各大媒體的文章、網絡流行的話題，幾乎都出自文案。

文案的價值，就是讓那些“其貌不揚”的產品，都展現出“閃閃動人”的一面；讓那些已揚名在外的產品，江湖地位得到鞏固或提升。說白了，就是增加產品的附加值，讓一瓶成本幾分錢的礦泉水可以愉快地賣到30元，這就是文案的價值。比如臺灣左岸咖啡的文案：

◎ 下雨喝一下午咖啡

聊賴的午后，我獨自走在蒙巴那斯道上。突然下起雨來，隨手招了一輛計程車，滿頭白發的司機問了三次“要去哪”我才回過神。“到……”沒有預期要去哪兒的我，一時也說不出目的地。司機從后照鏡中看著我說：“躲雨？”我笑著沒回答。

雨越下越大，司機將車停在咖啡館前要我下車，笑著說：“去喝杯咖啡吧！”然后揮手示意我不必掏錢了！來不及說謝謝，計程車已回到車隊中。走進冷清的咖啡館，四名侍者圍坐一桌閑聊著，看到我后立刻起身，異口同聲地說：“躲雨？”我笑著不知該如何回答。

午后一場意外的雨，讓我一下午見識了五個會“讀心術”的人，喝了一下午的咖啡。

左岸咖啡的廣告文案刺激消費者產生一種身臨其境的感覺，也正是這種刺激，讓左岸咖啡在廣告推出的第一年創造了400萬美元的業績。

文案人不是段子手，卻有著段子手般的聰慧與豁達；文案人也不是作家，卻要具備作家一樣細膩的筆觸……互聯網時代，對文案人的要求更高，要懂產品、懂經營、懂管理……因為樣樣都會才能更好地為產品服務，寫出優秀的文案，提高消費者與文案的黏度。

但文案人似乎普遍工資不高，其實這是一個行業現象，任何處于行業基層的工作人員工資都不會高，然而如果能寫出帶動產品銷量的好文案，那收入就很可觀了。比如童書媽媽三川玲曾說，最早她的一篇文章幾十元，后來幾百元，再后來20000元，靠的就是粉絲們強有力的購買力。

四、文案可曾沉睡

在互聯網發展初期，許多搜索機制被幾家大企業所掌握。于是文案“搬磚者”出現，他們復制和拼貼A處的內容，將其原封不動或稍整容后搬到B處，以至于整個互聯網內容出現了信息重復、虛假、粗糙，讓人一度對網絡上的信息充滿鄙夷之色。

那時候，即便有好的文案，也很難勝出，所以那時候的文案的確處于沉睡期。但“分享時代”的來臨，使文案的地位發生了轉變。微博、微信、今日頭條等新媒體平臺成為人們獲取信息的主要途徑，人們不再依賴搜索機制，更多的是基于社交分享和個人創作。這時候，一條原創的微博可以上熱搜，一則發自內心的說說可以刷爆朋友圈，新媒體的叢林法則帶動了文案的重新崛起。

隨著新媒體平臺的日益完善，每個人可能是一座信息孤島，也可能是一個品牌代言者，只要一部手機，就可以與世界互聯，依托的正是社交群體的分享機制。

在這種形勢下，文案的生存法則也和以前大不相同。

我們面對的不再是寬泛的人群，而是定位更加精準的粉絲或訂閱者。他們可以與文案人通過點贊或評論的方式進行互動，對產品或品牌進行監督，從而增加與產品之間的黏度。

三流的文案人做“搬磚者”，二流的文案人做仿原創，一流的文案人做原創，“一直被模仿，從未被超越”。

現代社會，人類分工越來越細，媒體內容方面也一樣。聚焦一個點，垂直發展，專注深挖，才能寫出具有明確指向的傳播文案。

02 學會說人話！三處著手，讓文案不再自嗨

在互聯網時代，很容易出現爆文，一篇好的文案刷爆朋友圈，登上微博頭條，能引導百萬流量和關注，形成的經濟收益不可小覷。

文案最終的呈現效果有兩種：一種是自嗨型，寫作者沉浸在自己寫的文案中不能自拔，而讀者卻一臉蒙；另一種是分享型，讀者迅速接納這則文案的內容，并樂意將其分享出去。

后者我們稱之為好文案！這種文案有一個特征：說人話。什么叫說人話？夸張點說，就是上至80歲的老奶奶，下至1歲的小寶寶都能聽懂的語言。比如，我們要形容《紅樓夢》中賈寶玉長得帥，原文是這樣的：

面若中秋之月，色如春曉之花，鬢若刀裁，眉如墨畫，面如桃瓣，目若秋波。雖怒時而若笑，即嗔視而有情。

變成說人話的文案之后，應該是這樣的：富二代，長得像韓國明星！

哪個更容易理解？原文中的那段描寫雖然唯美，但讀起來頗為繞口，且需要一定的文學功底才能完全理解。但我們的目標群體大部分是普通人，沒有那么高的文學素養，所以用通俗的語言將產品描述出來，文案才會被更多人傳播。

什么是好文案？很多人認為是“出其不意的好創意”“一句蘊含深刻哲理的話”“一篇辭藻唯美的文章”……不可否認，好的文案一定會有其獨特的閃光點，但殊途同歸，最終它們一定都是在說人話，讓人看得懂。

若自己看懂了，別人卻一頭霧水，這種文案只能給“差評”；若別人看懂了，卻沒有擊中其痛點，這種文案只能給“中評”；若能瞬間擊中消費者敏感的神經：“哦，這才是我要的！”這種文案，毫無疑問，點贊加好評。

所以，好文案的第一步，是把話說清楚。

◎ 走吧，我們一起去創造更大的世界。

要是不點進去看，光從字面理解，你知道這是一個理財網站的文案嗎？不知道！那就證明這不是一個優秀的文案。

對于消費者而言，文案是商業性質的，沒有人會花時間花精力想一個營銷文案表達的是什么。所以，你的文案千萬不能讓消費者思考！

按照“說人話”的標準，我們可以改成這樣：

◎ 大哥，這兒有人告訴你怎么發財！

語言平實，落在實處，改后的文案更容易被人理解，自然也會提高在朋友圈被轉發的概率。

真正有趣的“人話”，往往不是中立的簡單描述，而是態度鮮明地支持或反對、引發好奇、提供有價值的信息。我們需要做的，是想辦法提高文案的“內容價值”，讓文案變得“有內容”，能夠像一個有趣的人一樣通過聊天引發好奇、表達態度、提供信息。

所以，好文案的第二步，是提高文案的內容價值，讓文案變得有趣。

某駕校要寫一句宣傳文案，此駕校的服務、規模均處于該城市駕校行業上游，應該怎么寫？

按照好文案的第一步，說清楚想表達的意思，所以文案寫成了這樣：

◎ 還沒拿到駕照？還等什么？快來××駕校。

◎ 要學車，就來××駕校。

◎ ××駕校，您最好的學車伙伴。

這幾個文案更像一句宣傳語，好記好背，甚至讀著讀著，自己都會產生想要報名的沖動，但卻感染不了消費者。沒拿到駕照就一定要到這所駕校學車？這就和沒吃飯就一定要去指定的飯店吃飯一樣，毫無說服力。餓了不會找身邊最近的飯店嗎，為什么一定要選廣告上的那家？

按照好文案的第二步，我們重新修改一下內容：

◎ ××駕校，一所通過率90%的駕校！

◎ 白天上班，晚上學車，不耽誤賺錢！

◎ 20年駕駛經驗的老司機帶你輕松拿證！

哦，原來這所駕校通過率高，學車不影響上班，教練都是老司機，這才是消費者一定要去這所駕校學車的理由。

如何寫優秀文案而不是自嗨文案，我們可以從以下三處著手提升自己的文案功力。

一、調整視角，站在用戶的立場上思考問題

所謂調整視角，就是找準產品定位。產品的賣點不同，目標受眾不同，所需的文案也各異。如果產品定位準確，再加一條有穿透力的文案，就可以讓你的產品在短時間內銷量暴增。

舉一個旅行箱廣告文案的例子：

◎ 打開這個旅行箱，它能帶給你不一樣的繽紛旅程。

這是什么鬼？到底是旅行箱還是魔法箱？

定位找不準，用再華麗的辭藻也打動不了消費者的心。消費者最看重旅行箱的哪些方面？輕便、小巧、靈活與結實。根據消費者的著眼點，我們可以把文案修改成這樣：

◎ 0.5m3的體積，卻能裝500件寶貝，走50000公里路。

你看，是不是旅行箱小巧、結實且能裝很多東西的特點一下就凸顯出來了？

二、制造感覺，用文案讓消費者產生真實的感受

簡單點說，就是要直擊消費者內心深處的需求及痛點，營造一種必須要購買的氛圍。找到那個讓消費者痛苦的點，對癥下藥，就可以很輕松地滿足其需求，實現產品的售賣。

比如MINI COUNTRYMAN的這句流傳甚廣的文案：

◎ 別說你爬過的山，只有早高峰。

相信在一線二線城市打拼的上班族，提起早高峰都有吐不完的槽，但這是MINI汽車文案的重點嗎？不是的，這則文案其實是為了突出汽車的爬坡性能，“早高峰”是為了扎到消費者的痛點，讓消費者聯想到早高峰的情景。如果直接寫成“此車爬山毫不費力”，大概沒幾個消費者愿意埋單，因為無感。

再講一個英語培訓機構的文案：

◎ 曾經有一份月薪30000的工作擺在你面前，但你不會英語，只好扼腕嘆息。

是不是內心有點懊惱？是不是覺得“早知道學好英語能拿這么高的薪水，當初就不應該在英語課上大睡特睡”？如果你也產生了類似的感覺，那說明這則文案是成功的，因為它讓你產生了真實的感受。

如果直接寫成“好好學英語，將來可以找個高薪工作”，消費者可能會一眼掠過，內心沒有絲毫波瀾。

三、升華體驗，給你的文案帶點情緒

◎ 聚美優品——我是陳歐，我為自己代言！

從未年輕過的人，一定無法體會這個世界的偏見。

我們被世俗拆散，也要為愛情勇往直前；

我們被房價羞辱，也要讓簡陋的現實變得溫暖；

我們被權威漠視，也要為自己的天分保持驕傲；

我們被平庸折磨，也要開始說走就走的冒險。

所謂的光輝歲月，并不是后來閃耀的日子，

而是無人問津時，你對夢想的偏執！

你是否有勇氣，對自己忠誠到底？

我是陳歐，我為自己代言！

你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；

你有你的規則，我有我的選擇；

你否定我的現在，我決定我的將來；

你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待；

你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。

夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，

但，那又怎樣？

哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。

我是陳歐，我為自己代言！

聚美優品的文案很勵志，希望用汗水、夢想等東西去打動人心。從廣告的流程來說，這篇廣告軟文通篇在談陳歐的創業理想，直到最后才出現聚美優品的品牌，不利于消費者了解和認知品牌。但這則明顯帶點情緒的文案，將陳歐與聚美優品合二為一，讓消費者記住陳歐的同時也記住了聚美優品。

芝麻信用（螞蟻金融服務集團旗下獨立的第三方征信機構）采用了這種壓鍵盤式的廣告文案：

◎ 買房找找找找找找找找找找什么中介！

◎ 租房付付付付付付付付付付什么押金！

◎ 旅游帶帶帶帶帶帶帶帶帶帶什么簽證！

◎ 去醫院排排排排排排排排排什么隊！

◎ 對騙子說說說說說說說說說說什么大實話！

在人潮涌動的地鐵通道里，芝麻信用這個廣告不怕被人擋著，走出去兩米依然能看明白。每一句文案都直擊消費者內心：辦簽證麻煩得要死；醫院永遠人滿為患……這些都讓消費者感到頭大，如果有個人或機構能將這些問題全部解決，大家當然會欣然接受。

由此可見，一則好的、能讓消費者看得懂且愿意為之傳播的文案，一定是能洞察消費者內心的，因為那是基于對人性的了解、對事物的觀察思考以及對經驗的大量總結。

03 進階篇之“神文案的背后是洞察”

很多人一說起廣告營銷，第一反應就是“騙子”“忽悠人的”“電信詐騙”。一說起文案，很多人下意識地認為：“不就是碼個字嗎，誰不會呢？”

但舉世聞名的廣告教父大衛·奧格威這樣說：“廣告不是藝術，做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告。廣告不是撫慰，不是純粹美術，不是文學，不要自我陶醉，不要熱衷于獎賞，推銷是真刀真槍的工作。”所以你看，真正的廣告營銷不是騙子，而是以銷售產品為目的的技術手段。

廣告營銷文案，則是以大眾理解的文字形式表現出的廣告創意。因此，我們可以說，文案兼具了廣告的部分屬性和功能，但廣告的載體形式很多，所以并不能簡單粗暴地將其等同于文案。

文案無所不在，無孔不入，電視廣告文案、網絡廣告文案、產品文案，甚至店鋪的名字也是文案……只要是有經濟活動的地方就有營銷文案。

那么，什么是營銷文案？舉例說明：

◎ 上天貓，就購了——天貓

◎ 去屑實力派，當然海飛絲——海飛絲洗發水

不難發現，這種類型的廣告都有一個共同點，就是廣告文案中都包含了品牌名或產品名。

再舉例說明：

◎ 空氣比空間更清新，風情比風景更動人，心境比環境更沉醉，不管你在哪，別趕路，去感受路。

這是沃爾沃2015新款XC60的文案。文案中沒有一個字寫品牌名或產品名，但大家還是記住了文案的最后一句話，并將其廣泛傳播。為什么？僅僅是因為這些廣告每天在我們耳邊輪番轟炸嗎？不全是。對于廣告文案而言，持久的廣告轟炸是必需的，否則，無法強化嵌入消費者的腦中。但歸根結底，能讓人讀起來朗朗上口，并愿意為之傳播，才是最重要的！

寫出一個朗朗上口并深入人心的文案，在于洞察，在于策略。

◎ 清涼去火，正宗好涼茶PK怕上火，喝王老吉

前者作為策略占位，定義了一個品類，雖說能夠為自己的產品做一個功能定位，但運用于任何品牌的涼茶都不會有違和感。涼茶品牌唯我獨尊的時候，這句話無關痛癢，一旦涼茶品牌泛濫，就有些“為他人做嫁衣”了。后者則聰明很多，打心理戰術。眾所周知，“上火”在生活中最為常見，這句話一說，便擊中消費者心理，雖然上火的是小眾群體，但大多數人也正處于預防上火的狀態中。

◎ 不想衰老，記得防曬PK連防曬霜都沒有，怎么好意思出去浪

年輕人作為一個龐大的消費群體，樂于購物，卻又懶于購物。這時候，只有能夠擊中年輕人心理的文案，才能激發他們的購買欲望。這兩個文案，前者普通無常，后者卻幽默詼諧，將年輕人愛美、“好面子”的心理擊中，反問的語氣，沒有了直接營銷的壓迫感，反而增加了許多逗趣在里面。

一則好的文案，能讓廣告的效果更好。

在這樣一個分享傳播的年代，我們每個人對廣告的黏度都在降低，因為大家接受的東西太多，所以，想要讓消費者記住和分享，文案越簡潔越好。不要試圖向消費者講清楚為什么會這樣，怎么做才有了現在的結果，對消費者而言，只需要告訴他結果就好了，其他的稍后再談，至于稍后有沒有期限，得看文案對他的吸引力。

好的文案能擊中消費者的心理，挑起消費者的購買欲望，讓廣告的效果事半功倍。所謂廣告，其實不過是給消費者營造一種期望值，告訴他們買這個產品會實現什么樣的目的。

所以，廣告是信息的媒介，而不是某種藝術的形式。如果將廣告打扮得拗口、花哨、嘩眾取寵，并且喋喋不休地教授所謂的知識，只會讓人反感。

04 洞察力強的文案，要知道的三種消費者訴求

人的行為總是受到一定動機的支配，消費行為也不例外。營銷專家艾爾·強森認為，消費者之所以喜歡某款產品，是因為他相信這款產品會給他帶來比同類產品更大的價值。也就是說，該產品具有更大的潛在價值，而這些潛在價值也恰恰是消費者的隱性訴求。

通常來說，消費者的隱性訴求主要有三種：感性訴求、理性訴求和觀念訴求。

一、感性訴求

感性訴求是指消費者因情感受到刺激而產生消費行為的訴求。比如上海大眾汽車桑塔納2000型轎車曾經出過這樣一則廣告文案：

◎ 并非所有的人都能贏得這樣的熱烈歡呼！

在這個世界上，這樣的人并不多，他們出類拔萃，他們以自己超凡的智慧、驚天動地的創造力和脫俗的品位與個性，贏得了萬千熱烈的歡呼和狂熱的尾隨。幾天內，它就要出現在你的面前，如果你有足夠的耐心去等待，它的出現將大大出乎你的任何預期的想象。但是，有一點是毋庸置疑的，那就是它和它的擁有者將贏得萬眾歡呼的無上榮耀。

這款文案挑起了人們對成就感、自豪感、榮耀感等情感的訴求，繼而讓人感到滿足。

再來看統一企業的形象廣告《母親節篇》：

◎ 只要真心付出，就是最大的快樂！

用媽媽的愛和關懷，聯結屋檐下的每一顆心，愛自己的家，也愛天空下的每一個家，讓媽媽的笑容更加燦爛！統一企業提醒您，真心付出，把愛分享！

有人曾調侃說，現在每逢父親節、母親節，網絡上就會出現一批孝子。的確，因為上學、工作、成家等原因，很多年輕人不能在父母身邊常住，為了彌補對父母的虧欠，到了父母的節日，就會在網絡上表達情感。這篇文案正是利用人們樂于分享母親節的心理，巧妙地將消費者內心的愿望表達了出來。

二、理性訴求

理性訴求是指消費者需要經過深思熟慮才能決定購買商品或服務的訴求，如高檔耐用品、工業品、各種無形服務等。滿足消費者的理性訴求，需要通過講理的方式介紹產品的特征，分析產品的獨到之處。

比如臺灣山葉牌鋼琴的文案：

◎ 這是哪一廠家制造的鋼琴？

這句話讓山葉牌鋼琴成為了世界上品質最好、銷量最多的鋼琴！

這個文案設計的場景是這樣的：

1957年在美國芝加哥舉辦的世界樂器大展中，主辦單位安排了一場壓軸好戲。他們特聘了一位叫史坦威的盲人鋼琴師，讓他現場選一款音質最優美的鋼琴作為送給他的禮物。

在名琴林立的展覽會中，這位盲人鋼琴師認真地試過一架又一架鋼琴，卻都沒有停留。然而，試過山葉牌鋼琴后，他無比興奮和驚訝地問周圍的工作人員：“這是哪一廠家制造的鋼琴？我等的就是它！”

于是，山葉牌鋼琴在世界上的地位瞬間改變了：1959年美國洛杉磯教育委員會購買了50架山葉牌鋼琴；1964年美國密歇根大學也購買了30架山葉牌鋼琴。這兩個單位都以選琴嚴苛著稱于世。現在，山葉牌鋼琴更是暢銷全世界，深受消費者歡迎。

如果用感性訴求來寫山葉牌鋼琴的文案，就算寫得天花亂墜、驚天地，泣鬼神，或許也很難使其在眾多名琴中脫穎而出。因為購買鋼琴的消費者大多是普通消費者，不是鋼琴師，他們很難區分不同品牌的鋼琴的差別，幾乎只能通過“一見鐘情”的方式來選琴。

就在消費者猶豫不決，有點選擇性障礙癥時，出現了一位盲人鋼琴師，他看不見任何一架鋼琴的品牌，因此不會有先入為主的偏見，不會認為名琴就一定質優。而主辦方承諾要送給他一架鋼琴，品牌任由他挑選，所以不存在幕后交易。這種完全憑耳朵、憑音質來定優劣的方式，極其科學、嚴格和理性，用不容置疑的事實巧妙地說服了消費者。

人們見盲人鋼琴師對這架鋼琴由衷贊嘆，自然會理性戰勝感性，選一架具有權威性的鋼琴，而不是一架看著順眼的鋼琴。

三、觀念訴求

所謂觀念訴求，就是消費者腦海中習以為常的舊觀念需要更新或改變的訴求。廣告文案應在這種破與立的過程中，自然而然地將商品推銷給消費者。

◎ 去屑，就用海飛絲！

◎ 怕上火，喝王老吉！

◎ 美的空調，一晚低至一度電！

◎ 今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金！

◎ 餓了就吃士力架！

這些廣告都有非常清晰的定位，讓消費者迅速建立起觀念訴求：洗發水的品牌成千上萬，可要去屑，就應該選海飛絲；超市的飲料品牌不勝枚舉，但防上火還要選王老吉；空調的品牌也不少，但能省電到極致的只有美的空調……

我們一旦陷入某種情境中，就會下意識地想起這些產品，每當選購商品時，這些品牌就會自動冒出來，和我們腦海中的觀念進行共鳴，這就是觀念訴求與品牌定位的神奇力量！

了解消費者的情感訴求和理性訴求后，接下來就是給產品定位，讓產品具備某種獨特的屬性，且這種屬性會在消費者腦海中自動存檔，建立某種概念。

定位理論是1969年由美國著名營銷專家杰克·特勞特提出的，是指如何讓你的品牌在潛在客戶的心中與眾不同。特勞特曾說：“任何人都能運用‘定位’在人生游戲中領先一步。如果你不懂，或不會使用這一原理，無疑會把機會讓給你的競爭者！”

我們處在一個過度傳播和產品爆炸的時代：走進超市，我們可以毫不費力地找到不下10種口香糖、20多種洗發水；走進一家購物中心，光餐飲店就有幾十家；買一件衣服，同款、仿款、山寨款層出不窮……那么多信息，那么多廣告，我們能記住幾個？

哈佛大學心理學家喬治·米勒認為，普通人的心智不能同時處理7個以上的單位。也就是說，單位時間內，消費者最多只能記住7種產品或品牌。

但特勞特更狠，他認為，“在每個品類中，最終只會剩下兩個品牌主導整個品類。比如可口可樂和百事可樂、麥當勞和肯德基、上帝和魔鬼。”

所以，在這個廣告無孔不入的年代，誰能在用戶心中建立觀念訴求，誰就能把競爭對手擋在外面，“爭做第一，甩開第二！”

被譽為“現代營銷學之父”、任美國西北大學凱洛格管理學院終身教授的菲利普·科特勒把大眾的消費行為分為三個階段：

第一階段，量的消費階段。這一階段商品短缺，人們通常會追求量的滿足。

第二階段，質的消費階段。這一階段商品數量猛增，人們開始在眾多產品中追求高質量的那款。

第三階段，情感的消費階段。這一階段同質化產品較多，不同品牌的商品在質量、性能等方面已難分高下，消費者不再追求質量或數量，而是追求情感上的滿足或自我形象的展示。

因為先輩們的努力，我們這一代已不用再經歷第一階段的殘酷和痛苦，正處于從第二階段邁向第三階段的時刻，所以文案寫作者要轉變思路，將商品從單純的概念售賣，轉變為滿足消費者內心深處的訴求，比如個性化商品、私人訂制等。

在滿足消費者內心的訴求時，文案寫作者既可以從某一種訴求出發，也可以將情感訴求、理性訴求、觀念訴求三者相結合，從而創作出觸動人心的文案。

05 高階篇之“好文案一句話就夠了”

狄更斯的《雙城記》的開篇，一直被奉為經典：“這是最好的時代，也是最壞的時代。”用于文案寫作，也未為不可。

的確，互聯網的興起與快速發展，顛覆了很多傳統企業的生存方式，逼著習慣于傳統生活方式的我們必須做出改變，適者生存，好像很公平，卻又強勢得沒有道理。

文案作為營銷媒介與交易管道的一部分，自然也會隨著互聯網的發展而變化。

那么問題來了，傳統文案的寫作對互聯網還有效嗎？在日新月異的互聯網世界里，還需要文案這一工作嗎？答案毋庸置疑，互聯網時代，文案不可或缺！

互聯網的快速發展，顛覆了過去的傳統媒介，它改變了人們的閱讀習慣，改變了信息的傳播手段及傳播鏈條……然而不管互聯網的興起使人們的生活發生了怎樣翻天覆地的變化，人性始終沒有改變。

簡單點說，就是人們的本質需求沒有改變。

人們依舊要從各種各樣的文案中找最適合自己的產品，并不會因為是互聯網上的文案而拒絕消費。所以，文案的本質并未因互聯網而改變，只不過由于傳播媒介的變化，文案的創作手法出現了一些新的特點。

那么，互聯網到底改變了文案的哪些“性情”？

一、文字更精簡

網絡時代，人們擁有更多的碎片時間，而不是大塊的連續時間，這導致我們的專注力降低。我們越來越熱衷于短閱讀、微視頻，而對篇章過于冗長的著作興趣降低。

注意這里說的，是閱讀興趣降低，而不是消失！

因此這里并不是說長文案毫無價值，更不表示現在的人都不閱讀了，而是說要剔除各種無用的、繁雜的細枝末節，留下干凈利落、精簡專注的有效信息。正如日本廣告界殿堂級大師川上徹所說“好文案一句話就夠了”。比如：

◎ 廚邦醬油美味鮮，曬足180天——廚邦醬油

◎ 把1000首歌裝到口袋里——蘋果MP3 iPod

◎ 僅次于床上的睡眠體驗——優品睡小寶

二、呈現更快速

在紙媒體時代，文案從制作到進入消費者視線，要經過很長的時間。有時候想要蹭蹭某些熱門事件的熱點，卻往往找不到最佳的時間點，信息往往滯后。

到互聯網時代就不一樣了，它讓文案的呈現變得更快捷、更迅速。舉例如下：

某健身會所A打出一個廣告：

◎ 我離美人魚的距離，只差一個人魚線。

健身會所B迅速跟著做出反應：

◎ 都說紅顏薄命，一次仰臥就是一次重生。

C健身會所也來湊熱鬧：

◎ 時間就是金錢，健身可以賺錢，每天可省去若干P圖時間。

放在以前，如果某個品牌打出廣告，另一品牌想要跟上，至少需要隔幾個小時或幾天，但互聯網時代就只需要幾秒鐘，在別人文案下跟帖或提出新的話題，都是分分鐘的事兒。

三、內容更具指向性

在這個快節奏的時代，每個人都很忙，用來購物的時間很少。同時，大家在網絡上泡了這么久，都知道如何避開浮夸的宣傳，而選擇具有知識內容的文案。

正如耶魯大學圖書館館員盧塞·佛羅杰斯所說：“我們的信息泛濫，知識卻貧乏。”這表示你得挖空心思讓你的文案與消費者密切相關，了解消費者關心的是什么，然后將他們的需求、渴望、期盼或擔憂表現在廣告中。比如：

◎ 長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事——全聯超市

◎ 在世界范圍內的交流，只有音樂和巧克力不受語言的限制——日本樂口巧克力糖

四、互聯網時代對文案人的要求更高

文案這個行業，沒有誰一開始就有豐富的經驗，也沒有誰一開始就有絕對的權威。但隨著互聯網的發展，我們不僅要知道運營的程序，知道各類平臺的推薦機制，還要懂別人說的UI、AI、迭代、SEO，否則只能干瞪眼，而在干瞪眼的情況下，是寫不出精彩的文案的。

由此可見，文案其實是一個很大的課題，你可能要了解市場、了解消費者、了解歷史、了解地理、了解民俗……然后，你還得會用美妙的方式將其講述出來。如果只是知道，卻口笨舌拙，好比茶壺里煮餃子——有貨倒不出，也不可能成為一個優秀的文案人。

所以，文案人除了思想和觀念要不斷發展更新，在寫作技巧上也要不斷下功夫。

06 那些經典文案，是如何做到一句話說動消費者的

一個明確的主題，一篇沒有廢話的正文，是文案的“骨骼”。在文案中融入感情、洞察需求，一遍寫出來，改動N遍，這個抽絲剝繭的過程，就是優秀文案的孕育過程。

總結起來，大多數超級經典的文案，都是從以下四個句式類型演變而來的。

一、挖掘細節

◎ 我們只做大自然的搬運工——農夫山泉

農夫山泉沒有強調自己的水是最好的，而是通過告訴大家“每一瓶水都是在水源地灌裝的，自己只是大自然的搬運工”這樣一個細節，突出了農夫山泉的天然品質。

如果你想證明某個產品或品牌的好，那么挖掘它的真實細節是重中之重。

◎ 力臻精準，源自1865——真力時

真力時手表沒有刻意夸大自己的品質，而是抓住鐘表最本質的作用，從時間的精準性入手，再聯系品牌自身悠久的歷史，突出了真力時的品質非凡。

好文案不是結論，而是事實。事實，遠勝浮夸的結論。

二、類比常識

◎ 透心涼，心飛揚——雪碧

雪碧的這句廣告詞，沒有用干巴巴的語句來形容雪碧的滋味，而是將喝雪碧的體驗類比為涼水澆在身上的那種舒爽——透心涼，以此來突出其止渴解暑的賣點。

除了產品體驗可以類比常識外，產品本身也可以。

◎ 風馳電掣，大運摩托——大運摩托

◎ 德芙，縱享絲滑——德芙巧克力

很多時候，消費者在購買某一產品前并不了解此產品。這時候，產品信息常識化就顯得非常重要。運用類比的手法，用熟悉的事物去類比陌生的產品，不僅能讓消費者快速了解產品，還能讓消費者對產品或品牌產生熟悉感和認同感。

◎ 只要半平米的價格，日韓新馬泰都玩了一圈。

◎ 一支香煙換一張面膜，他健康她美麗，這才是郎才女貌！

◎ 你認為便宜的××，除了價格便宜，沒有半點好；你認為昂貴的××，除了價格貴點，沒有半點不好！

這種類比隨處可見，將A事物與B事物類比，二者的區別顯而易見，也更有助于在消費者心中樹立直觀的品牌概念。

三、以退為進

以退為進，既可以借助產品的優勢，也可以借助其缺陷。比如大眾進口汽車甲殼蟲的文案：

◎ 它很丑，但它能帶你到想去的地方——大眾甲殼蟲汽車

大部分文案會寫產品優勢，而甲殼蟲的文案卻反其道而行，在說出產品優勢前，先告訴消費者它的缺陷，不僅更真實，而且降低了用戶對產品優勢的懷疑，讓人更信服。

除了產品的優勢和缺陷外，還可以借助用戶的情感進行以退為進。

來看下面這則文案：

◎ 我害怕閱讀的人

我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒有……我害怕閱讀的人，他們知道“無知”在小孩身上才可愛，而我已經是一個成年的人。我害怕閱讀的人，因為大家都喜歡有智慧的人。我害怕閱讀的人，他們能避免我要經歷的失敗。我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。

我害怕閱讀的人，尤其是，還在閱讀的人。

這是臺灣奧美廣告公司早年為天下文化出版公司25周年慶典活動創作的文案，獲得了業界著名的創意大獎。這篇長文案貌似在談“害怕”，實則在談敬佩、鼓勵，是希望更多人成為閱讀的人。同時，這篇美文也暴露了廣告業的一個秘密——與其兜售價值，不如兜售恐懼。

四、調侃式段子

在廣告人中間流傳著一句話，“不想當段子手的文案不是好廣告人”。在這個娛樂為王的時代，風趣幽默的文風更易俘獲人心。網絡上流行的段子，比如“以后的路你自己走，我打車”，稍加改動，就能變成一篇優秀的文案，不信你看。

◎ 以后的路你自己走，我要叫××打車！

這種調侃式的段子文案，在近幾年的使用率非常高。詼諧的語言配上熟悉的場景，下句畫風突變，總能讓人會心一笑，記住文案，并且自愿傳播。

◎ 你知道，就算大雨讓這座城市顛倒，我也會按時送到！（某美食外賣文案）

歌詞也躺槍，忍住，別唱！這篇文案改編自流行歌曲《小情歌》當中的一句歌詞——“我知道，就算大雨讓這座城市顛倒，我會給你擁抱”，瞬間讓消費者記住了產品和品牌。

好文案不一定非要高雅文藝，也不一定非要是大白話，最重要的是讓人看得懂，要與產品掛鉤，能在特定的場景將產品的特性展現得淋漓盡致。如果你拿捏不好文案的度，不妨參照以上四招來練習，熟能生巧，掌握了技巧之后，寫文案自然能手到擒來。